2022 保健食品產業網紅行銷洞察報告書

新冠疫情促使消費者購物習慣改變，同時也刺激民眾保健意識抬頭。根據台灣經濟部統計處指出，台灣保健食品產業已連續六年正向成長，在高齡化社會來臨之際，消費者對於保健食品的需求也會日漸上升。KOL Radar 透過獨家網紅資料庫，分析過去三年 Facebook、Instagram、YouTube 上超過 40 萬則包含有「保健食品」相關關鍵字的貼文，並提出深度網紅社群數據洞察。

本報告書將一一整理保健產業網紅行銷應用，透過整體社群互動數據、聲量指標，深度掌握保健產業網紅行銷趨勢及促購發展概況。同時，KOL Radar 也將不藏私分享過往保健食品網紅行銷成功案例，並揭露實戰操作策略和執行方針。運用深度數據洞察，全方位掌握保健食品網紅行銷發展趨勢！

Instagram 成效優異，Facebook 奈米網紅擁平台紅利

KOL Radar 透過獨家資料觀察，粉絲數低於 1 萬的微型網紅，因平台流量紅利的加乘，互動平均表現往往會優於其他級距的網紅。但保健食品相關內容在 Facebook 直至 10 萬粉絲數的 KOL 平均互動率都高於整體平均值，可見保健產業內容在 Facebook 仍具不錯的影響力。不過同樣是圖文社群為主的 Instagram 近年成長動能強，Instagram 貼文整體的互動表現仍優於 Facebook，在網紅行銷平台策略規劃上，建議品牌應積極佈局。

網紅促購熱燒！保健食品促購聲量逐年上升

KOL Radar 比對保健食品貼文與促購關鍵字，發現近年來保健食品產業的促購貼文量持續上升，2021 全年內容量相較 2019 上升超過 1.7 倍，平均每月貼文量超過一萬篇。而其中保健 KOL 發佈的貼文中有高達 98% 的貼文內容具有促購行為關鍵字，創造的社群互動聲量也有突破性成長，2021 較 2019 保健食品的社群聲量成長超過 2.2 倍。由此可見，保健食品品牌的社群促購越來越成熟，消費者對保健品的需求與重視度也逐年提升。

保健產業夯團購，8 成保健 KOL 在 Facebook 開團

KOL Radar 進一步觀察社群中內容含有團購相關關鍵字的保健食品貼文，發現保健產業相對於其他產業來說，團購風潮在社群相當盛行。據資料統計，保健相關貼文曾提及團購關鍵字的內容持續增加，2021 相較 2019 團購貼文量激增 2.15 倍 ，其中以 Facebook 內容佔比最高超過 8 成！

保健專家站台，增強消費者信心

保健食品是信任經濟下發展的產業，專家因專業形象能夠有效提升消費者購物信心，提高轉換機會。然而，保健食品專家合作過程與一般 KOL 有些微不同，KOL Radar 整理品牌與「專家」類型的 KOL 合作時需注意的事項。

1. 前期合作溝通：專家因其專業背景及人格信譽，行銷效益不同於一般 KOL。因此，報價不能單純以粉絲人數作為評估指標。通常會請專家依據自身時薪 / 月薪提供報價，再由品牌評估合作可行性。
2. 中期執行過程：專業人士對於產品成分、配方比例較嚴格把關，且法規掌握度高。與專業人士合作品牌可節省許多內容審核修改的時間。但相對的，專業人士內容修改彈性低，往往不接受臨時新增之內容需求。
3. 後期成效追蹤：若運用可量化的成效指標判斷內容成效，專家與 KOL 皆可透過社群成效型指標衡量合作效益。然專家因專業背景所創造的「消費者信任度」、「品牌認同感」，則是專業人士為品牌帶來的附加價值。

結論

一、保健產業整體趨勢

2020 台灣正式進入高齡化社會，加上疫情影響民眾保健意識抬頭，據統計台灣保健食品年產值已連續 6 年正成長，且 KOL Radar 統計保健食品社群討論趨勢不斷攀升，2021 貼文量較 2019 激增 164%。此外，社群電商成為時下熱門銷售通路，資料顯示 2024 全球電商銷售額近 6.4 兆美元（約 177 兆台幣），保健食品產業應把握線上商機及早佈局。

二、網紅促購概況

保健食品 KOL 內容類型標籤以「美食」居多，且保健食品中小型網紅於 FB 表現突出。同時，保健食品網紅行銷促購發展成熟，據 KOL Radar 統計，有高達 98% 的 KOL 保健內容中含有促購行為關鍵字。同時，有超過 40% 的保健促購 KOL 運用曾使用團購做社群銷售。

三、專家合作注意事項

相較一般 KOL，保健專家熟悉保健食品成分與功效，對相關法律也更有概念，能協助品牌避免誤觸宣傳紅線，同時也能加速品牌方過稿流程。此外，保健專家因其專業背景，較為在意產品「成分」、「配方」，選品也較為嚴格，品牌在合作時可附上相關報告資料供專家評估合作意願。