2022 美妝產業網紅行銷洞察報告書

根據國外研究機構 Euromonitor 預估，全球美妝產業市場規模至 2026 年將突破 7,000 億美元。 KOL Radar 透過獨家網紅資料庫及頂尖 AI 運算技術，同時結合長期服務美妝品牌的網紅行銷經驗，彙整出【2022 美妝產業網紅行銷趨勢洞察】報告書。

報告書內容涵蓋台灣美妝網紅社群概況、品牌社群聲量分析、熱門 Hashtag 內容、美妝貼文發文頻率與最佳發文時機分析。同時更進一步彙整社群影音促購、美妝品牌 ESG 企業永續行動趨勢，並分享美妝網紅行銷執行規劃，協助企業品牌了解美妝社群概況，持續掌握社群與線上消費商機！

一、疫情影響上妝需求，「保養」社群聲量高

KOL Radar 比較近三年「彩妝」/「保養」網紅貼文的社群聲量，發現受疫情影響消費者上妝需求下降，更重視肌膚保養，美妝「保養」需求的貼文平均聲量遠超「彩妝」 3.6 倍。而母親節檔期後的七月有許多美妝品牌多推出新品，為下半年消費大檔佈局，且受疫情影響不少美妝品牌運用 KOL 線上直播，為新品/成分、包裝改良後的產品曝光，打造聲量。

二、男性美妝 KOL 比例上升，圖文類內容佔比達 7 成

KOL Radar 網紅社群資料庫蒐集來自台灣三大社群平台公開資料與數據，統計約 15,000+ 位不重複含有美妝內容標籤的 KOL，女性美妝網紅佔近 8 成，而在 2022 年男性美妝 KOL 數量明顯上升，相較 2021 年提升 11.1%，反映出越來越多男性 KOL 投入美妝內容產製。此外，超過 9 成的美妝網紅經營 Instagram，顯見該平台對美妝內容具有相當可觀的影響力。

三、美妝產業網紅社群促購日漸成熟

透過 KOL Radar 數據資料庫觀察社群中含有「美妝促購」相關內容的貼文，發現從 2019 年至 2022 年初，三大社群平台中的促購貼文數量皆有顯著成長，其中又以 Instagram 成長幅度最大，可見美妝產業透過網紅社群促購的行銷方式日漸成熟。

四、直播促購觀看成長，保養型促購 KOL 居多

根據 KOL Radar 統計，2020-2021 社群直播促購貼文觀看率大幅提升，其中以保養型 KOL 佔比居多。透過數據可知在疫情後，消費者對於美妝線上直播促購的內容形式接受度也大幅度提升。

五、美妝網紅促購內容發佈頻率

KOL Radar 運用獨家 AI 爬蟲技術，針對過去一年美妝促購貼文發文頻率觀察，促購貼文量發文時間集中於週一至週五晚上 8 點至 9 點，而發文平均互動成效最好的時段是週四、週五的晚上 9 點。透過大數據，美妝品牌可掌握最全面的最佳發文時間，精準掌握消費者關注度。

總結

一、美妝產業整體趨勢

據國外研究機構預估，美妝產業全球美妝產業市場規模至 2026 年將突破 7千億美元。據 KOL Radar 網紅社群貼文聲量調查，受疫情影響消費者對於「保養類」產品的相關貼文討論熱度高於「彩妝」，且「保濕」相關功效討論度最高。

而環境永續議題近年來大眾關注度高，據調查有 3 成消費者願意支付更高的金額購買環境友善的產品，美妝品牌若積極響應，能有效提升消費者品牌好感度。

二、網紅促購概況

根據 KOL Radar 觀察，美妝產業在網紅社群促購上日漸成熟，相關促購貼文量一年比一年有所成長，且成長曲線最大的平台為 Instagram。

KOL Radar 同時觀察社群貼文運用 Hashtag 的概況，我們發現 Hashtag 運用量以 Instagram 較 FB 大量，且前十名的標籤中含有品牌關鍵字。可見美妝產業不少品牌及 KOL 積極運用 Instagram 標籤分類、搜尋功能打造專屬口碑牆、擴大流量觸及。

三、網紅行銷注意事項

美妝產業的相關商品，上市頻率快且選擇多元，不論是在色彩、質地、效果等產品條件上，消費者都可以有多重選擇，也因此美妝產業在執行網紅行銷時，需要預留 KOL 至少一週的體驗時間，如遇到 KOL 使用過敏或不適的現象也能儘早洽詢儲備人選。

而直播相較其他可回溯的內容形式，門檻較高、突發狀況較多。在尋找人選方面，建議品牌先從曾有配合過或有直播經驗的人選著手。