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善用網紅行銷優勢,FMCG 品牌搶攻消費者心佔率

2022 年 3 月 24 日
善用網紅行銷優勢, FMCG 品牌搶攻消費者心佔率

受疫情影響,消費者的購買行為逐漸從實體通路轉為線上通路,品牌也積極佈局網路銷售管道。根據經濟部統計,2021 年 Q4 零售業網路銷售額達 1,218 億元,年增 19.2%。

其中,FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消費品)產業與消費者生活息息相關,但因產品通常單價較低、各家品牌差異性不大,且在選擇眾多的市場中,消費者對品牌的忠誠度往往不高,導致在行銷操作上較不易執行。在此種產業特性之下,FMCG 產品該如何利用網紅行銷增加曝光、搶攻消費者心佔率呢?

在疫情促進數位發展的時代下,不僅改變消費者購物習慣改變,社群網紅的話語權也日漸強大,而網紅大量曝光的特性,正好能夠解決 FMCG 品牌需要增加曝光、提升市場知名度的訴求。KOL Radar 憑藉豐富的網紅行銷經驗,歸納出 FMCG 產業的網紅行銷策略要點及相關案例,協助品牌高效佈局網紅行銷,提升品牌聲量。

一、藝人 x 網紅擴大曝光,深度溝通產品特性

FMCG 產品因各家品牌差異性不大,消費者不容易了解品牌之間的區隔導致忠誠度不高,很輕易就會轉向競品。因此讓消費者認知「自家產品的獨特性」至關重要,透過創意的行銷手法與消費者溝通,便能與其他競品做出區隔。

知名衛生棉品牌「Kotex 靠得住」曾與創作歌手 9m88 合作,為產品創作歌曲「後漏 88」,慵懶嗓音搭配上洗腦歌詞,不僅打中女性生理期側漏、煩躁的痛點,也深度溝通產品「瞬吸」、「完美封漏」的特性,增強消費者對品牌與功效間的聯想。為了進一步強化歌曲傳散力,此外,Kotex 靠得住也在社群上發起「後漏 88 遇濕升 key」挑戰,串連網紅與藝人,如陳零九欸你這週要幹嘛魚乾那那大師等人於社群發布翻唱影片,進而引發多位網紅跟進挑戰,如眾量級七月半小熱唱等,以及其他網友跟風與分享,連鎖效應帶動內容在社群上自主傳散。

欸你這週要幹嘛宣傳知名衛生棉品牌「Kotex 靠得住」。

資料來源:欸你這週要幹嘛 Instagram

「Kotex 靠得住」本次行銷操作獲廣大迴響,歌曲影片在品牌 YouTube 頻道中觀看次數高達 138 萬次,網友留言中也有許多對廣告的正面評價,顯示品牌成功將產品特色烙印在觀眾心中。根據 KOL Radar 網紅數據資料庫統計,本次參與活動串連的 KOL 整體平均觀看率達到 84.17%,行銷效果十分顯著。

知名衛生棉品牌「Kotex 靠得住」曾與創作歌手 9m88 合作,為產品創作歌曲「後漏 88」

資料來源:Kotex Taiwan YouTube 

知名衛生棉品牌「Kotex 靠得住」網友留言圖

資料來源:Kotex Taiwan YouTube 

二、網紅效果實測評比,增加產品說服力

根據 We Are Social 2021 年的調查指出,「口碑推薦」為台灣網路人口認識新品牌/產品的第二大途徑途徑,顯示網紅推薦與代言能夠提升消費者購買產品的慾望,是品牌主應積極把握的行銷渠道。尤其 FMCG 產品若以網紅實測推薦的方式宣傳,消費者可直接透過試用過程加深產品印象。

面膜品牌「朵茉麗蔻」主打以漢方製藥起家,從大自然找尋有效抗老的原料,曾與料理網紅「蔡季芳(阿芳老師)」及其媳婦合作,拍攝「婆媳大 PK,誰的五星級泡泡料理最厲害?」合作影片。影片中讓阿芳老師和媳婦挑戰 300 秒敷面膜做菜,實測泡泡面膜的綿密度相當高,敷上去完全不會流下來,即使邊敷面膜邊做家事也輕盈無負擔。並且將薑黃、蜜香紅茶、海鰻、甜橙等面膜成分做為料理挑戰的食材,用巧妙的方式與受眾溝通面膜「天然、養分高」的產品定位。

「蔡季芳(阿芳老師)」與面膜品牌「朵茉麗蔻」合作,拍攝「婆媳大 PK,誰的五星級泡泡料理最厲害?」

資料來源:蔡季芳(阿芳老師)Facebook

除了以創新的方式實測,朵茉麗蔻在人選策略上以熟齡女性中的意見領袖「阿芳老師」合作,深入主要客群外,也強化產品主打抗老、抗皺的訴求,增加說服力。此外朵茉麗蔻也跳脫「保養產品由保養型網紅業配」的思維,而是呼應行銷策略「用食材強調出面膜成分」,選擇了在料理類別內容上有不錯觀看率的阿芳老師阿芳老師本支影片觀看數高達 13 萬次,顯示品牌成功以創新策略突破 FMCG 產品行銷不易的困境。

KOL 阿芳老師各類型內容成效數據

KOL 阿芳老師各類型內容成效數據,資料來源:KOL Radar

三、主題式直播促購,配合抽獎衝高觀看數

FMCG 因產品價格較低,消費者的轉換成本和風險都相對低,因此除了強化顧客忠誠度,更重要的是快速大量累積新客,增加品牌的市場佔有率。根據 KOL Radar【2022 網紅行銷趨勢報告書】分析,2021 下半年 Facebook 促購直播貼文平均觀看率為 17.5%,高於促購影片的平均觀看率,顯示直播是值得把握的促購商機。FMCG 品牌若想要高效達成曝光及導購效果,可以把握網紅直播的高流量,透過網紅實際使用,讓觀眾對產品留下深刻印象,進而在留言區直接導購。

網紅 Ivy Chao 趙筱葳曾與星巴克合作,推廣濾掛咖啡產品,搭配主題式直播「葳醺之夜」與粉絲閒聊關於「同居」的話題,營造出和親朋好友喝下午茶談心的氛圍。Ivy Chao 一邊與粉絲聊天,分享自己的價值觀和經驗,一邊沖泡咖啡、介紹星巴克新推出的櫻花包裝,輕鬆療癒的氣氛引導觀眾積極留言互動,也增加消費者對產品的好感度。在直播中間,Ivy Chao 也穿插限定免費兌換濾掛咖啡、限時優惠活動等資訊,提升消費者轉單率。

 Ivy Chao 趙筱葳曾與星巴克合作,推廣濾掛咖啡產品,搭配主題式直播「葳醺之夜」

資料來源:Hey,我不是程又青,我是 Ivy Chao. Facebook

介紹產品同時也閒聊其他主題,不僅降低業配感,讓產品自然融入在影片中,也勾引起大家繼續觀看的意願。根據 KOL Radar 網紅數據庫統計,Ivy Chao 本次直播互動率為近三個月平均值的 7.7 倍,觀看次數則為 3.37 倍,短短一小時直播累計超過 900 次分享、超過 400 則留言,成效相當卓越。

Ivy Chao 互動數據成效

資料來源:KOL Radar

結論

透過上述案例我們可知,FMCG 產業因替代品眾多,往往需要特殊的產品功效或外觀、獨具創意的行銷手法,才能增強品牌差異性,提升消費者的心佔率。在各大品牌百花齊放的社群媒體中,品牌應善用網紅行銷的優勢,精準切入目標市場、大量曝光產品,進一步融合網紅本身調性,深度溝通產品特色,幫助品牌創造記憶點與建立口碑,達成累積新顧客、搶攻心佔率的行銷目標。

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