前言:
Z 世代已成為新時代的消費主力,是許多品牌重要的行銷目標。據食力報導,比起傳統廣告,具互動性、體驗感的行銷內容更能夠吸引年輕世代。品牌要如何規劃行銷策略、緊抓社群趨勢,搶攻 Z 世代的心?本文將介紹 Z 世代的社群使用行為、消費特性,進一步分析 Z 世代「感興趣的 5 大內容方向」,並提供「4 大網紅行銷策略」,幫助品牌執行精準有效的網紅行銷!
什麼是 Z 世代?
Z 世代是生於 1990-2010 年代的族群,他們在數字科技與社群媒體的普及下長大,也為社群行銷帶來了巨大的改變。
1.社群使用特性
根據 2023 年度《數位新聞產業報告》指出,Facebook 使用率正明顯下滑,因為年輕用戶更傾向使用 TikTok、Instagram 等平台。《Cheers 快樂工作人》調查發現,Instagram 是最受 Z 世代喜愛的社群平台,其次為影音導向的 YouTube。因此建議品牌可多從 IG、影音平台執行 Z 世代的網紅行銷。
資料來源:《Cheers 快樂工作人》
2.消費特性
Z 世代是「重視價值觀與感受」的族群,要讓他們買單,除了行銷內容要新奇、吸睛外,也需注重品牌的特性與企業責任。因此品牌在規劃行銷策略時,可為產品設計情境式內容,或設計讓 Z 世代有共鳴的故事、宣傳切角。
Z 世代感興趣的 5 大 KOL 內容方向
以下將分析 Z 世代喜愛且經常關注的 KOL 內容,幫助品牌掌握 Z 世代對內容的興趣與喜好!
1. VLOG 生活化內容
根據 《Z 世代的網紅行銷怎麼做?掌握 4 大重點抓住新時代的消費主力!》文章說明,Z 世代對網紅的看法比較不像「偶像」,而是像「朋友」一樣親近,所以 Z 世代多數對網紅的日常分享很感興趣,網紅也會以此拉近與粉絲的關係。除了 VLOG 外,每逢重大考試來臨,YouTube 上也會興盛讀書直播風潮,長達 3、4 個小時的直播內容,即使只有讀書的畫面搭配白噪音,也可以吸引大量粉絲觀看。建議品牌也可以製作生活化的內容,或找網紅合作,用貼近生活的內容宣傳。
資料來源:It’s Sabrina YouTube
資料來源:KOL Radar
2.韓流文化
韓星文化一直深受年輕世代的歡迎,不管是 IG Reels 的舞蹈 cover 挑戰、或是疫情開放後造訪韓國、介紹韓國文化等內容,都擁有大批 Z 世代的支持者。Z 世代對流行十分敏感,品牌在執行網紅行銷時,不妨加入一些韓流文化的元素來吸引目光。
資料來源:YO CINDY YouTube
資料來源:KOL Radar
3.遊戲實況
手遊市場興盛,遊戲也逐漸成為許多 Z 世代的生活日常。遊戲不僅可以減壓解悶,由 YouTuber 主導的遊戲直播,也可以帶給觀眾即時性的互動及娛樂。比起精華影片,直播更可以提高 KOL 與觀眾的互動感、拉近與觀眾的關係。
資料來源:HowFun YouTube
資料來源:KOL Radar
4.挑戰系列
挑戰系列影片,從標題就可以引起觀眾的好奇心,並透過有趣、吸睛的內容創造社群熱度。KOL 也可藉由挑戰,帶給觀眾一些新知和刺激,像是 YouTuber 人生肥宅x尊 以開箱、做新奇料理為頻道亮點,也常常創造許多亮眼的觀看成績。
資料來源:人生肥宅x尊 YouTube
資料來源:KOL Radar
5.社會議題
Z 世代除了會關注流行事物,也對社會議題有著高度的關心。像是全球提倡的環保議題、火熱的政治話題、或是與社會和性別議題相關的#MeToo事件等,都是年輕世代會主動關注的內容。經常討論時事議題的志祺七七,也針對 #MeToo 事件拍攝了影片,並獲得許多迴響與討論。從 KOL Radar 數據顯示,他的觀眾年齡層主要集中在 18-24 歲,由此可見,年輕世代對時事議題有著蠻高的關注與敏銳度。
資料來源:志祺七七 X 圖文不符
資料來源:志祺七七
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品牌該如何執行網紅行銷?
以下提供 4 大針對 Z 世代的網紅行銷策略,品牌主可考量品牌定位與產品特色,選擇最適合的方案。
1.主打價格平價、團購價優惠
根據聯合新聞網報導, Z 世代逐漸興起一種「反消費主義情緒」。比起購買高單價商品, Z 世代更覺得找到「平價替代品」是很酷的事。另外,因為 Z 世代的消費管道以網路電商和社群為主,消費前會進行多方比價,建議品牌執行網紅行銷時,可多主打「團購價、促購、限時優惠」等方案來進行宣傳,並確保網紅的促銷價在市場上擁有足夠的競爭力,以避免爭議。
2.跟上韓流舞蹈 challenge,善用音樂短影音
身處資訊爆炸的時代,Z 世代每天都會透過網路、社群接收海量的資訊。因此,Z 世代對新事物的專注度無法持續太久。建議品牌可以將宣傳資訊結合快節奏的歌曲,製作簡短吸睛的短影音,吸引 Z 世代的目光。像是小吳工商衛生紙品牌就將衛生紙與近期流行的韓流音樂做結合,透過洗腦的歌曲為產品做多樣的變化,在曝光產品的同時也可以跟上流行吸引粉絲。
資料來源:beauty___wu Instagram
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3.緊抓粉絲關係,邀請實況主直播導購
除了以賣產品為目標的「產品直播導購」,品牌也可視產品特性,邀請實況主在直播中「置入產品宣傳」,不僅可以降低業配的生硬感,也可以讓實況主以擅長、自然的方式介紹產品,拉近與粉絲的關係。像 3C 配件品牌,可以邀請遊戲實況主在直播中,介紹電競專業保護貼及電競專用手機等,並進一步推廣產品性能及優惠資訊,以抓住實況主死忠粉的商機。
4.注重企業社會責任
網路降低 Z 世代接觸世界的門檻,也使 Z 世代對社會議題有更高的關注度建議品牌執行網紅行銷時,除了銷售產品,也要注重、宣傳自身的社會責任與形象,才能提升 Z 世代的好感度與信任度。例如美妝保養產品、廚具、家中小物等,多會強調材質成分天然、可自然分解等,都是為了展現社會責任,並減少消費者對環境污染的疑慮。
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結論
Z 世代成為社群的龐大用戶,擁有不可忽視的強大商機。建議品牌除了要瞭解時下熱門的影音、圖文內容外,也可多關注社會議題,並強化品牌自身的社會責任,掌握 Z 世代的社群使用習性與偏好後,即可達成高效的網紅行銷。
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