美妝產業網紅行銷案例實戰報告書

不藏私公開 KOL Radar 操作的美妝品牌案例,分享如何搭配合適的網紅人選、規劃社群與內容策略、以及實際的數據成效。提供更深層對網紅行銷操作的認識,並幫助品牌用最少的成本、最低的風險,達成網紅行銷的最佳成效。

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關於報告

KOL Radar 擁有豐富的網紅行銷專案操刀經驗,專業的服務團隊搭配獨有的 AI 網紅社群資料庫,從策略擬定、數據企劃到網紅媒合對接都能完美執行。其中,在美妝產業累積了豐碩的成果,因此這份實戰報告書將不藏私公開 KOL Radar 直接操作的美妝品牌案例,分享如何搭配合適的網紅人選、規劃社群與內容策略、以及實際的數據成效。
透過這些網紅行銷實戰的經驗,我們也歸納出三種網紅行銷案型的操作策略,能有效幫助達成品牌 / 產品的行銷目標。相信此實戰報告能提供更深層對網紅行銷操作的認識,並幫助品牌用最少的成本、最低的風險,達成網紅行銷的最佳成效。

  • 發布時間:2020 年 7 月 21 日
  • 重點摘要:
    • - 薇姿 VICHY【 M89 祥雲幸運禮盒 】:結合大型網紅熱門內容引爆人氣
    • - TTM 提提研【肌能進化系列面膜】:聰明搭配網紅人選創造高轉換成效
    • - 理膚寶水【B5全面修復霜】:400 位奈米網紅打造社群口碑行銷
    • - 網紅行銷策略操作
    • - 網紅行銷案型操作拆解

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案例一

結合大型網紅熱門內容引爆人氣——薇姿 VICHY M89 火山能量微精華

結合大型網紅熱門內容引爆人氣——薇姿 VICHY M89 火山能量微精華

法國品牌薇姿 VICHY,以「天然高效」、「專業科研」為品牌宗旨,是全球知名醫美品牌。此次合作產品是「M89 火山能量微精華」主打強化肌膚屏障與抵抗力、長效保濕修復、重啟肌膚彈潤透亮等功效,在 2019 年末時推出新春限定包裝,希望透過知名網紅口碑創造社群大量曝光。

結合 KOL 熱門內容,創造高觀看數

在這次薇姿【 M89 祥雲幸運禮盒 】的合作中,行銷目的主要是達成產品大量曝光。因此,我們選擇的合作對象為百萬網紅、有「國師」之稱的唐綺陽,並將產品資訊置入於「2020 新年運勢」的直播。

唐綺陽早期發跡於電視,而後轉戰社群的主力是在 Facebook,當時共有 1,242,087 人追蹤,因此合作選定 FB 作為直播平台。唐綺陽長期經營「星座」主題受到廣泛族群喜愛,其中又以每年度的新年運勢主題最受矚目。因此,搶在 2019 年末,將新品包裝結合新年運勢的內容,能成功吸引廣大粉絲注意。

搭配抽獎活動帶動社群互動狂飆

除了結合唐綺陽招牌的星座運勢內容,另外還舉辦了抽獎活動,創造了大量的留言互動與貼文分享數。品牌廣告主搭配直播活動提供贈品,能更進一步幫助帶動直播貼文的觸及與互動成效。

Facebook 直播 + 抽獎活動,引爆社群曝光度

良好互動合作, KOL 加贈產品露出成效佳

KOL Radar 與唐綺陽有不少良好的合作經驗,雖然此次合作原本是選擇單一平台在 Facebook 直播合作,但在 KOL Radar 的努力下,成功協助品牌更進一步爭取到在 YouTube 及 Instagram 兩大平台露出產品資訊。

根據數據顯示,這支合作影片在 YouTube 上的觀看率突破 103% 驚人表現,卓越的曝光效果不言而喻。

露出完整產品資訊與導購連結,增加轉換機會

多平台露出加倍曝光成效

除了原定的 Facebook 直播之外,KOL Radar 不僅為廠商爭取到了其它平台露出,唐綺陽也自主在直播開始前,發佈 Instagram 貼文與限時動態,號召廣大的粉絲群記得收看直播。

在直播預告的貼文中也悄悄為【 M89 祥雲幸運禮盒 】的產品露出做好鋪陳,並且發佈出附帶有上滑連結的限時動態,讓品牌與產品多了許多露出。

加碼多平台露出,強力宣傳超吸睛合作成效卓越

薇姿【M89 祥雲幸運禮盒】網紅行銷重點:

  1. 多社群平台露出,相輔相成有利大量曝光
    在薇姿【M89 祥雲幸運禮盒】的行銷專案中,配合人選雖只有一位大型網紅,不過產品露出的社群平台包括:粉絲互動性高的 Facebook 直播、圖文視覺感強烈的 Instagram、流量龐大且長尾效果優異的 YouTube。多平台的露出相輔相成,相當有利於廠商大量曝光、觸及到更多潛在消費者的行銷目標。
  2. 產品結合 KOL 熱門內容超吸睛,搭配抽獎活動社群快速擴散
    在這次合作中,選定了唐綺陽的社群主場 Facebook ,將產品推薦資訊融入熱門的星座運勢直播內容。以星座中的「四大元素」推薦不同的開運產品組合,自然不造作的業配方式,不僅吸引粉絲關注,也較容易深植人心,效果相當良好。而搭配抽獎活動能幫助直播貼文快速擴散,幫助整體社群觸及到更多人,獲得更高的曝光度。
  3. 維繫良好商業關係,KOL 加碼互惠不手軟
    這次的合作相當難得的地方在於,原本預算考量只能安排一次 FB 直播,但基於 KOL Radar 與 KOL 良好的關係維護,所以 KOL 願意協助在其他社群平台協助曝光,額外為品牌主爭取到了超過一百萬的媒體價值。因此,廠商在尋找網紅行銷代理商時,代理商是否與 KOL 保持良好的商業關係,也是值得參考的因素之一。

案例二

聰明搭配網紅人選創造高轉換成效——TTM 提提研肌能進化系列面膜

TTM 提提研肌能進化系列面膜

「征服法國的台灣面膜」TTM 提提研,推出「肌能進化」系列,針對 25-35 歲的輕熟齡族群量身打造微抗老面膜,並以「不快乾」、「不輕薄」、「不年輕」為三不產品訴求,希望找到互動表現良好的 KOL,藉由網紅行銷達成產品曝光以及提高消費者購買轉換機會。

中大型 KOL 引話題,建立品牌好感度

這次找了見習網美小吳、陳彥婷、艾琳的日常 三位中大型的 YouTuber 合作。許多中大型正在快速成長中的 YouTuber 通常是協助品牌宣傳、露出的絕佳人選,但通常粉絲對「業配內容」的敏感度高,普遍來說觀看率會比其他影片還低。因此,內容企劃的切入角度與品牌主給的自由度,成為吸引觀眾的目光、影響收視的關鍵因素。

在這次的合作上,提提研給予了高度發揮創意的空間。有別於一般美妝業配直接找典型的美妝類網紅,做常見的產品介紹、試用開箱內容,而是選擇從網紅個人的生活經驗、有參與感的場景氛圍帶入商品。以「見習網美小吳」的合作為例,小吳用搞笑互動的方式帶入產品特色,廣受觀眾好評。成功營造鮮活的感受、引起話題,幫助提升品牌好感,並帶動粉絲對產品的好奇。

當時小吳在 YouTube 擁有 28 萬人訂閱,而後這支影片創下了累計 1,145,329 的觀看數,後來還獲選了第二屆走鐘獎【最佳笑話獎】。由這次經驗可得知,透過 KOL 個人風格,再加上好的創意和企劃切入,更容易打造出爆紅影片。

中型 KOL 圖文拉互動,限動提高導購成效

除了在 YouTube 打造的曝光度,接著在 Instagram 的佈局上 KOL Radar 為提提研搭配中型的 KOL ,希望引起消費者對產品的討論熱度、並帶動轉換。為了提高付費轉換行為,最重要的是必須搭配發佈限時動態,才能方便直接導流到外部產品頁面,縮短購買的轉換途徑,促使潛在消費者能輕易就下單購買。

這次精選了 5 位落在 10-30 萬粉絲數、且互動率表現良好的中型 KOL。在 IG 以「圖文」方式呈現產品細節,搭配本次合作專屬 Hashtag,帶動社群討論度。以網紅 Clio 為例,單則合作貼文互動率就高達 5.58%,可見熱絡的社群互動效果。

中小型 KOL 拉抬互動,限時動態帶連結導購

微型 KOL 延續討論熱度,口碑現象刺激消費

Instagram 的社群特色是重視覺呈現,因此 KOL Radar 根據提提研三款面膜的主要色調「藍」、「灰」、「紅」,規劃作為 KOL 社群圖文的主色調。微型網紅依照合作商品,拍出符合產品色調的圖片,搭配「25 歲的肌膚之道」&「一片面膜的時間」,以此為切角撰寫出符合產品特性和 TA 需求的貼文內容。

這次大量 IG 網紅的社群口碑操作,達成刷屏聲量效果創造口碑,形成「人人都在使用與討論」的現象,刺激購買衝動,成功創下了平均 7.31% 的超高互動率!

TTM【肌能進化系列】KOL 行銷數據成果

TTM【肌能進化系列】網紅行銷重點:

  1. 透過中大型 KOL 創造曝光,建立品牌認知與好感
    選擇擁有流量紅利的 YouTube 影音,能幫助產品達到有效曝光,也能透過 KOL 風格,用創意企劃結合產品特色打造吸睛內容,引起受眾好奇、進而幫助提升品牌好感度。
  2. 中型 KOL 拉抬社群互動與討論度,帶動轉換行為
    以 Instagram 圖文描述更精準的產品功效,並搭配限時動態導流到品牌產品資訊頁面,增加付費轉換機會。
  3. 微型 KOL 延續話題熱度,大量口碑刺激消費行動
    大量微型網紅在 Instagram 延續產品討論度,營造「人人都說好」的社群口碑,刺激消費者購買的最後一哩路。

案例三

400 位奈米網紅打造社群口碑行銷——理膚寶水 B5 全面修復霜

B5 全面修復霜

理膚寶水為知名萊雅集團旗下護膚品牌,產品以敏感性肌膚使用者需求為優先考量。其中此次合作的是明星商品「B5 全面修復霜」,含高濃度維生素原 B5,主打「有效修復肌膚問題,避免留疤」,是熱銷多年廣受消費者喜愛的產品。

多元類型 KOL 人選觸及潛在客群

為了達成品牌社群口碑行銷的目標,KOL Radar 選擇透過 Instagram 與 400 位奈米網紅合作。除了宣傳產品全面性修復的功能,也想拓展口碑到其它的潛在客群,我們找出可能擁有這些肌膚困擾的受眾年齡層,再細分為易長疹子的「嬰幼兒」、有青春痘困擾的「學生」、壓力過大導致膚況不穩的「上班族」,進而針對這三個族群挑出 400 位在「親子」、「學生族」、「上班族」三大類型的 KOL。針對不同 TA,找到相對應的網紅族群來溝通產品訊息。

多元類型 KOL 人選觸及潛在客群

奈米網紅互動率高,自主分享強化口碑擴散

在這次的合作中,KOL Radar 為理膚寶水找了 400 位奈米網紅人選,總粉絲數達 1,072,586 人,平均一位 KOL 粉絲數約 2,683 。以合作貼文互動表現來看,不論是在「親子類」領域,還是「學生」、「上班」族群中,都遠遠超過 Instagram 整體美妝內容的平均互動率(2.33%),總平均互動率甚至有超過近 3.5 倍的優秀表現。

奈米網紅受到平台得天獨厚的推播加持,內容擴散效果本來就良好,若有心經營網紅事業的 KOL 也樂於自發性分享合作訊息,是 CP 值相當高的合作人選。

奈米網紅互動率高,自主分享強化口碑擴散社群數據成果

【理膚寶水 B5 全面修復霜】網紅行銷重點:

  1. 規劃多元 KOL 類型 ,擴散不同族群 TA
    根據產品的行銷問題,規劃與產品 TA 相對應的網紅人選類型,擴及更廣泛的潛在消費族群,成功解決產品的行銷問題。另外,專案中的「招募分享大使」的活動,還能夠進一步透過此次合作的 400 位奈米網紅的宣傳,吸引同類型的奈米網紅自主參與分享,還能因此搜集到了更多網紅名單為下次合作做準備。
  2. 奈米網紅有如朋友的真實推薦,深化口碑現象
    奈米網紅的商業氣息不像中大型網紅濃厚,在社群上感覺與消費者的距離較親近,像是朋友般的真實分享產品功能與體驗心得,容易更有說服力、影響消費決策。而 Instagram 的 Hashtag 搜尋功能對於「口碑擴散」也有強大的助力,透過大量的奈米網紅分享,能有效塑造品牌與產品在社群的優良口碑。
  3. 品牌 x 奈米網紅,互惠互利開創雙贏合作
    口碑行銷關鍵需要社群討論度,因此找來大量素人 / 奈米網紅除了能符合預算限制外,互動率也較大型 KOL 來得好。而積極經營的奈米網紅也需要品牌的聲量加持、提升 KOL 自身品牌商業價值,所以奈米網紅願意「主動分享」、「接受互惠合作」的機會高,成為高 CP 的合作人選。
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網紅行銷操作策略:透過 KOL Radar 用數據層層篩選網紅

透過 KOL Radar 用數據層層篩選網紅網紅行銷操作策略

大咖網紅來加持,社群曝光話題高

若品牌想要利用 KOL 在社群中創造聲量,追求「品牌 / 商品曝光」,建議選用「大型 KOL」進行操作。而根據內容呈現形式的差異,需要評估要在哪類型的社群平台與 KOL 合作。

大型網紅動向往往受到媒體關注與報導。若是合作能夠有效結合網紅特色、成功打造社群話題,後續帶來的媒體效應的商業價值不容小覷。

延伸閱讀:KOL Radar 《2020 網紅行銷趨勢報告書》完整版

網紅行銷中的導購達人,產品轉換都靠他

網紅行銷想達到「高效轉換」,有沒有帶「連結 / URL」是一個重要的關鍵。在 KOL 的產品業配內容之後,透過「連結 / URL」,消費者能夠快速導流至產品資訊頁,有效縮短消費者的決策路徑,更輕易達成「轉換」目的。

能夠協助廠商「導購」的 KOL,我們稱為「導購型網紅」。導購型網紅擁有豐富的導購經驗,也長期在各垂直領域深耕。因此,導購型網紅往往吸引特定族群追蹤,有明顯的受眾輪廓,有助於品牌廣告主精準打入消費族群。

延伸閱讀:KOL Radar Blog《網紅促購振興買氣!如何找到超強導購網紅?》

行銷預算省下來,素人打造好口碑

網紅行銷不僅能夠協助廣告主達到「曝光」、「轉換」效果,如若企業主想達成「口碑行銷」的目的,KOL 一樣能夠助上一臂之力。

由於需要「大量」的社群討論來打造口碑現象,KOL 人選建議以大量「類素人」的「奈米網紅」為主。剛起步的奈米網紅與粉絲間的關係更像是朋友,親密感較強,因此,比起已成熟商業化的中大型網紅,奈米網紅的真實感更容易讓粉絲相信。

延伸閱讀:KOL Radar Blog《網紅行銷新藍海,抓住 KOC 打中垂直顧客群》

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