2020 網紅行銷趨勢報告書

奈米網紅趨勢漸漲，拚轉換成效的高 CP 質選擇

利用 Google Trends「熱門字詞搜尋量」作為指標，並把觀察指標拉長到五年發現，"Influencer Marketing"（網紅行銷） 從 2016 年開始成長，到 2018 年形成明顯態勢。2019 年，"influencer marketing" 搜尋量，已經有顯著的規模。現在更成為數位行銷的必備項目之一。透過 Google Trends 提供的結果，我們可以了解「網紅行銷」仍受到許多品牌的青睞。

許多品牌在 2019 下半年，開始找 1 萬粉以下的網紅參與產品業配，撰寫試用口碑貼文，通常是以「產品互惠交換無酬勞」的方式進行，最常見於美妝產品。這些 1 萬粉以下的網紅我們稱之為—— 奈米網紅（Nano influencers），而根據財經雜誌 Forbes 預測：2020 年的網紅行銷，應該就是奈米網紅的天下。包括 KOL Radar 在內的許多數據平台，都以「1,000-10,000」粉定義奈米網紅，而其他的網紅大小級距分類參考如下圖。

根據 KOL Radar 網紅數據資料庫，在台灣人最愛用的三大社群平台 —— Facebook、Instagram、YouTube 中的 KOL 類型，也以「奈米網紅」佔比最多，佔總 KOL 數中的 60%，擁有近一萬名的奈米網紅，顯示奈米網紅已成為不可忽視的新興族群，也是行銷人可以挖掘的新機會。

而在 FB 與 IG 中，奈米網紅的互動率、觀看率比其他級距的網紅高出 2 倍以上。由此可知，「奈米網紅」趨勢不容小覷。甚至在 FB 能擁有比百萬粉絲 KOL 將近 6 倍的互動率。粉絲黏著度高，更能創造好的 ROI。

KOL Radar 不斷提倡，執行網紅行銷時，品牌廣告主要充分了解想達成的「行銷 / 廣告目的」是什麼。KOL Radar 憑藉豐富的網紅行銷執行經驗發現，不同的網紅類型能夠達成的廣告目的並不相同。而拚轉換，「奈米網紅」是最具 CP 值的合作人選。
會這麼說，是因為「奈米網紅」具備以下幾點優勢：

商業開發處女地，TikTok 影響力不容小覷

近幾年來，大家最常用的 Facebook 觸及率逐年下降。不論是廣告主或是 KOL，為了得到更好的觸及效果，必須向 Facebook 花錢購買廣告，或是花更多的心思精力在內容製作上。自然觸及成效大跌的 Facebook 演變成「付費平台」，間接把許多使用者推向像 TikTok 這樣的平台，意外帶動了 TikTok 在全球的快速發展。

TikTok 在美國市場的溝通對象，主要聚焦在所謂的「 Z 世代」，18-24 歲的使用者佔 42 %，25 歲以上的用戶佔 3 成。根據 Statista 的數據 顯示，2020 年 TikTok 佔第一名最大宗的用戶年齡落在 18-24 歲，佔 42%，代表著大學生與社會新鮮人的群體。數量第二名的是13-17 歲，佔 27% ，而第三名是落在 25-34 歲，佔了 16%，代表著有經濟能力的小資族群。

另外，美國市場 TikTok 使用者男女比為 4:6，根據 KOL Radar 網紅資料庫的數據，這也很接近 KOL 的性別占比。目前資料庫中網紅男女比為 3:6，另有 1 成屬於非自然人帳號（如貓狗、團體等）。

而 TikTok 有幾項特殊特點改寫了全世界網路使用者的行為：

1. 符合手機介面的「直式拍攝模式」：
   使用者可像瀏覽動態消息，手指上下滑動來瀏覽影片
2. 鼓勵創作者互動：
   各式工具如「回應」或「合拍」影片增進使用者互動
3. 強大的主題標籤：
   針對各種「#挑戰賽」、話題、活動、濾鏡，讓平台有源源不絕的話題
4. 自由應用平台上的素材內容：
   使用者可應用 TikTok 上無數的流行及原創音樂，拍攝影片或自創內容。簡單又直觀的影片剪輯操作，也是讓用戶容易上手操作的因素之一。

TikTok 公開、共享素材的特點，也增加使用者間的社群互動。使用者可以利用 TikTok 內建功能，與偶像們一起跳合舞、一起創作同系列作品，搭配強大社群標籤，更容易引發迴響。這樣的互動模式，同時也增加 KOL 與粉絲間的互動率與親密度。因此，也越來越多 KOL 轉而經營 TikTok 社群。且 TikTok 目前還是一塊尚未「商業開發」的處女地，其影響力不容小覷。而利用 KOL Radar 「全文關鍵字搜尋引擎」，廣告主可以輕易找尋活躍於抖音的 KOL 人選，進而展開商業合作。

電商的未來：社群電商 + 網紅

根據 eMarket 調查 結果發現，有 31% 的美國網民曾經在社群平台上購買過東西，而這個數字在前一年的同期只有 23%。此外，我們也發現，影響 Z 世代購買行為的意見來源，首要是朋友（28%），其次是網紅（25%），兩者同儕文化圈的購買影響力，遠高於家人（21%）。而自帶流量的 KOL 除了為產品帶來曝光，社群結合電商更能達到高效轉換。

我們可以看見電商逐漸走向社群電商的趨勢。有許多社群平台逐步推出了電商相關功能，Facebook 在 2019 年的 F8 大會上，預告了「IG shopping」，接著 IG 和 Facebook 果然也都先後在美國市場測試了購買功能。同年的 11 月 TikTok 也開始在美國測試「創作者購物影音廣告」。

而在中國市場早有跡可循，指標性的人物是「口紅一哥」李佳琦 Austin。他長期活躍於中國抖音與淘寶，金句名言「Oh My God，買它！」能讓女粉絲們不停按下購買鍵。2018 年，他與馬雲同台，創下在一分鐘內賣出了 14,000 支唇膏的最高紀錄，至今依然為電商圈津津樂道。中國與歐美市場的社群電商型態與平台文化背景，兩者有很大不同。但是「向網紅買東西」這件事情，現在看來卻是殊途同歸。

接下來可以預見的是，社群媒體上很快就會進入一個「行銷全漏斗」流程：從發現消費者，完成購買，與事後客服，都是走社群平台。SocialBakers CEO Yuval Ben-Itzhak 甚至大膽預期：Social Commerce 將會取代電商。美國網紅行銷機構 Takumi CEO Adam Williams 也預期，往後會有更多網紅，緊緊抓住 IG 開發創作者電商（Creator Shopping）的機會，與品牌／產品端一同攜手，在社群平台上打造一個更有沈浸感，也更有品牌愛與個人特質的網紅店。

數據成為最佳利器，網紅行銷不再憑感覺

網紅行銷的數據工具會隨著網紅內容的運用普遍化而升級：將會有越來越多的品牌重視數據科技，因為他們都被賦予了要追 ROI 的任務。但這裡的 ROI 不一定是指直接的導向「購買」，也可能是某一種「行為」，有助於各種行銷指標的成長，或是增加與品牌的互動而產生品牌好感度。「行為指標」的設計在接下來的網紅行銷活動會越來越重要：是要能讓觀眾去做某一件事。

品牌端已經不會光靠表面說法就相信「信任創作者的能力」。聰明的品牌會引入一套機制，運用全漏斗模式，使流程可涵蓋更多 KOL，但評估方式也會更加複雜。而 KOL Radar 擁有豐富網紅行銷經驗，提供的「全數據流程」服務，能夠有效的協助監測「對的」數據指標。

在過去，很多人習慣直接上社群平台蒐羅粉絲數最多的網紅來合作，或是看受較多品牌主青睞、過去合作過的人選等方式。不過這種「依賴直覺」的方法，就跟買樂透一樣，個個有機會，人人沒把握。

其實要把網紅行銷做好，關鍵在於是否能利用數據打一手好牌。舉例來說，高觀看率和高互動率 KOL，代表與粉絲互動良好、粉絲黏著度相對高，也比較有可能產生較高的轉換動能，創造高 ROI。正向漲粉率則代表 KOL 持續經營，且持續獲取新的受眾，具有向上成長動能。而高漲粉率，意味著人氣快速上漲、 是未來潛力股。若未來持續長紅，還會有內容長尾效益，在相近的粉絲數基礎上，選擇與較高漲粉率的 KOL 合作，就能以較低的費用享有未來的紅利，是高 CP 值的選擇。

透過 KOL Radar 獨有的網紅數據資料庫，可以針對特定產品類別，運用數據定義各平台 KOL 互動率基準。舉例來說，可以透過 15 個保養品牌關鍵字，進一步找出 2,567 位 KOL，並統計出所有提及關鍵字的貼文平均互動率。

另外還能透過大量的網紅社群資料數據，觀察出網紅行銷上的策略布局，並進一步分析比較本品與競品的網紅行銷策略及成效。（參考下圖）

網紅行銷案例分享：台灣面膜之光「提提研 TTM 」

KOL Radar 團隊擁有豐富的網紅行銷經驗，提供全方位行銷策略擬定服務。以下我們以台灣面膜之光「提提研TTM」為例，不藏私提供行銷策略的執行操作，揭秘網紅行銷 SOP。

提提研針對 25 歲到 35 歲的女性肌膚困擾推出一系列面膜，目標是提升曝光以及社群互動。我們妥善搭配大中小型網紅做全方位的策略佈局，透過具知名度的 KOL 在 YouTube 強力曝光新品快速提高品牌聲量及曝光度；並同時找到在垂直領域及粉絲群具有影響力的中型 KOL，運用 FB/ IG 貼文深度溝通產品場景並建立信任度；另外微型網紅的 IG 貼文創造社群口碑，深植產品印象、進一步刺激購買行為。

透過搭配品牌產品個性的內容操作策略，其中與 YouTuber「見習網美小吳」的合作運用搞笑互動的方式帶入產品特色，創造具有參與感的場景氛圍。該影片觀看次數在短時間內突破百萬， 按讚數超越 27,000，協助品牌創造了突破性的曝光成效。

另外，運用 KOL Radar 數據媒合出符合品牌需求的微網紅，在短時間內快速建立社群聲量，平均貼文互動率更高達 7% 以上。而為了增加轉換，也與擅長團購與粉絲互動的「村子裡的凱莉哥」合作，在觀看次數超過 16,000 次的直播中，創造超過 2,000 的連結點擊次數，成功提高訂單轉換率。（更完整案例分享請參考這篇文章）

總結

一、奈米網紅趨勢漸漲，台灣奈米網紅在三大社群平台的人數佔比皆超過 40%，顯示奈米網紅已成為不可忽視的新興族群，行銷人可從中挖掘機會並善加操作。

二、TikTok 的快速崛起不可輕視，下一個世代的注意力在哪、商機就在哪。

三、各社群巨頭發展社群電商相關功能，人們購物行為的轉移，可能使社群電商逐漸取代傳統電商，社群媒體進入行銷全漏斗流程。

四、網紅行銷逐漸趨向成效型操作，「行為指標」的設計在接下來的網紅行銷活動會越來越重要。因此將引入更多數據工具或系統，更有效地管理監測各項數據指標。