2020 網紅行銷趨勢報告書

KOL Radar 總結了 2019 年網紅行銷的市場與社群的變化,提出 2020 年的網紅行銷發展趨勢,並公開 KOL Radar 網紅社群資料庫的獨家數據,希望能幫助大家更進一步認識、並作為未來一年經營網紅行銷的參考。

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關於報告

KOL Radar 總結了 2019 年網紅行銷的市場與社群的變化,提出 2020 年的網紅行銷發展趨勢,並公開 KOL Radar 網紅社群資料庫的獨家數據,希望能幫助大家更進一步認識、並作為未來一年經營網紅行銷的參考。

  • 發布時間:2020 年 3 月 2 日
  • 重點摘要:
    • - 奈米網紅趨勢漸漲
    • - 席捲全球的 TikTok
    • - 網紅與社群電商
    • - 美妝產業案例:提提研 TTM
    • - 數據驅動的網紅行銷

奈米網紅趨勢漸漲,拚轉換成效的高 CP 質選擇

利用 Google Trends「熱門字詞搜尋量」作為指標,並把觀察指標拉長到五年發現,"Influencer Marketing"(網紅行銷) 從 2016 年開始成長,到 2018 年形成明顯態勢。2019 年,"influencer marketing" 搜尋量,已經有顯著的規模。現在更成為數位行銷的必備項目之一。透過 Google Trends 提供的結果,我們可以了解「網紅行銷」仍受到許多品牌的青睞。

google trend
資料來源:Google Trends

許多品牌在 2019 下半年,開始找 1 萬粉以下的網紅參與產品業配,撰寫試用口碑貼文,通常是以「產品互惠交換無酬勞」的方式進行,最常見於美妝產品。這些 1 萬粉以下的網紅我們稱之為—— 奈米網紅(Nano influencers),而根據財經雜誌 Forbes 預測:2020 年的網紅行銷,應該就是奈米網紅的天下。包括 KOL Radar 在內的許多數據平台,都以「1,000-10,000」粉定義奈米網紅,而其他的網紅大小級距分類參考如下圖。

網紅大小級距分類

根據 KOL Radar 網紅數據資料庫,在台灣人最愛用的三大社群平台 —— Facebook、Instagram、YouTube 中的 KOL 類型,也以「奈米網紅」佔比最多,佔總 KOL 數中的 60%,擁有近一萬名的奈米網紅,顯示奈米網紅已成為不可忽視的新興族群,也是行銷人可以挖掘的新機會。

奈米網紅興起:IG / YT 有近 6 成是奈米網紅

而在 FB 與 IG 中,奈米網紅的互動率、觀看率比其他級距的網紅高出 2 倍以上。由此可知,「奈米網紅」趨勢不容小覷。甚至在 FB 能擁有比百萬粉絲 KOL 將近 6 倍的互動率。粉絲黏著度高,更能創造好的 ROI。

奈米網紅在三大社群平台都擁有最高的互動率/觀看率

KOL Radar 不斷提倡,執行網紅行銷時,品牌廣告主要充分了解想達成的「行銷 / 廣告目的」是什麼。KOL Radar 憑藉豐富的網紅行銷執行經驗發現,不同的網紅類型能夠達成的廣告目的並不相同。而拚轉換,「奈米網紅」是最具 CP 值的合作人選。
會這麼說,是因為「奈米網紅」具備以下幾點優勢:

  1. 較高的粉絲信任度
    比起發展成熟的大型 KOL ,與粉絲的關係比較像「網路上的朋友」。貼文商業化程度比較低,顯得較真實、更容易獲得粉絲信任。
  2. 花費較低的行銷費用
    業配費用較低、甚至可以用產品互惠方式無酬合作。
  3. 互動率表現較好
    根據 HypeAuditor,1-5 千粉的奈米網紅平均互動率在 2019 來到 5.6%,表現遠比中大型網紅來得更好。
  4. 創造較高的 ROI
    有較高的粉絲參與度,可以達成較高的 ROI(Return On Investment)

大型網紅可以製造產品聲量,小型網紅可以帶來產品轉換。因此,當品牌廣告主執行網紅行銷時,需充分了解此次行銷專案想達成的目的為何,進而挑選網紅人選。有時候行銷效果不好,不見得是 KOL 人選的問題,而可能是自身沒有確定好行銷目的。深入了解網紅行銷,選擇真正合適的人選,不僅能有效打中行銷痛點還能省下大把預算!

商業開發處女地,TikTok 影響力不容小覷

近幾年來,大家最常用的 Facebook 觸及率逐年下降。不論是廣告主或是 KOL,為了得到更好的觸及效果,必須向 Facebook 花錢購買廣告,或是花更多的心思精力在內容製作上。自然觸及成效大跌的 Facebook 演變成「付費平台」,間接把許多使用者推向像 TikTok 這樣的平台,意外帶動了 TikTok 在全球的快速發展。

TikTok 在美國市場的溝通對象,主要聚焦在所謂的「 Z 世代」,18-24 歲的使用者佔 42 %,25 歲以上的用戶佔 3 成。根據 Statista 的數據 顯示,2020 年 TikTok 佔第一名最大宗的用戶年齡落在 18-24 歲,佔 42%,代表著大學生與社會新鮮人的群體。數量第二名的是13-17 歲,佔 27% ,而第三名是落在 25-34 歲,佔了 16%,代表著有經濟能力的小資族群。

面向 Z 世代的 TikTok

另外,美國市場 TikTok 使用者男女比為 4:6,根據 KOL Radar 網紅資料庫的數據,這也很接近 KOL 的性別占比。目前資料庫中網紅男女比為 3:6,另有 1 成屬於非自然人帳號(如貓狗、團體等)。

而 TikTok 有幾項特殊特點改寫了全世界網路使用者的行為:

  1. 符合手機介面的「直式拍攝模式」:
    使用者可像瀏覽動態消息,手指上下滑動來瀏覽影片
  2. 鼓勵創作者互動:
    各式工具如「回應」或「合拍」影片增進使用者互動
  3. 強大的主題標籤:
    針對各種「#挑戰賽」、話題、活動、濾鏡,讓平台有源源不絕的話題
  4. 自由應用平台上的素材內容:
    使用者可應用 TikTok 上無數的流行及原創音樂,拍攝影片或自創內容。簡單又直觀的影片剪輯操作,也是讓用戶容易上手操作的因素之一。

TikTok 公開、共享素材的特點,也增加使用者間的社群互動。使用者可以利用 TikTok 內建功能,與偶像們一起跳合舞、一起創作同系列作品,搭配強大社群標籤,更容易引發迴響。這樣的互動模式,同時也增加 KOL 與粉絲間的互動率與親密度。因此,也越來越多 KOL 轉而經營 TikTok 社群。且 TikTok 目前還是一塊尚未「商業開發」的處女地,其影響力不容小覷。而利用 KOL Radar 「全文關鍵字搜尋引擎」,廣告主可以輕易找尋活躍於抖音的 KOL 人選,進而展開商業合作。

KOL Radar 「全文關鍵字搜尋引擎」
立即打造專屬網紅專案

電商的未來:社群電商 + 網紅

根據 eMarket 調查 結果發現,有 31% 的美國網民曾經在社群平台上購買過東西,而這個數字在前一年的同期只有 23%。此外,我們也發現,影響 Z 世代購買行為的意見來源,首要是朋友(28%),其次是網紅(25%),兩者同儕文化圈的購買影響力,遠高於家人(21%)。而自帶流量的 KOL 除了為產品帶來曝光,社群結合電商更能達到高效轉換。

電商的未來:社群電商 + 網紅

我們可以看見電商逐漸走向社群電商的趨勢。有許多社群平台逐步推出了電商相關功能,Facebook 在 2019 年的 F8 大會上,預告了「IG shopping」,接著 IG 和 Facebook 果然也都先後在美國市場測試了購買功能。同年的 11 月 TikTok 也開始在美國測試「創作者購物影音廣告」。

而在中國市場早有跡可循,指標性的人物是「口紅一哥」李佳琦 Austin。他長期活躍於中國抖音與淘寶,金句名言「Oh My God,買它!」能讓女粉絲們不停按下購買鍵。2018 年,他與馬雲同台,創下在一分鐘內賣出了 14,000 支唇膏的最高紀錄,至今依然為電商圈津津樂道。中國與歐美市場的社群電商型態與平台文化背景,兩者有很大不同。但是「向網紅買東西」這件事情,現在看來卻是殊途同歸。

接下來可以預見的是,社群媒體上很快就會進入一個「行銷全漏斗」流程:從發現消費者,完成購買,與事後客服,都是走社群平台。SocialBakers CEO Yuval Ben-Itzhak 甚至大膽預期:Social Commerce 將會取代電商。美國網紅行銷機構 Takumi CEO Adam Williams 也預期,往後會有更多網紅,緊緊抓住 IG 開發創作者電商(Creator Shopping)的機會,與品牌/產品端一同攜手,在社群平台上打造一個更有沈浸感,也更有品牌愛與個人特質的網紅店。

數據成為最佳利器,網紅行銷不再憑感覺

網紅行銷的數據工具會隨著網紅內容的運用普遍化而升級:將會有越來越多的品牌重視數據科技,因為他們都被賦予了要追 ROI 的任務。但這裡的 ROI 不一定是指直接的導向「購買」,也可能是某一種「行為」,有助於各種行銷指標的成長,或是增加與品牌的互動而產生品牌好感度。「行為指標」的設計在接下來的網紅行銷活動會越來越重要:是要能讓觀眾去做某一件事。

品牌端已經不會光靠表面說法就相信「信任創作者的能力」。聰明的品牌會引入一套機制,運用全漏斗模式,使流程可涵蓋更多 KOL,但評估方式也會更加複雜。而 KOL Radar 擁有豐富網紅行銷經驗,提供的「全數據流程」服務,能夠有效的協助監測「對的」數據指標。

透過數據層層篩選出「高轉換」網紅

在過去,很多人習慣直接上社群平台蒐羅粉絲數最多的網紅來合作,或是看受較多品牌主青睞、過去合作過的人選等方式。不過這種「依賴直覺」的方法,就跟買樂透一樣,個個有機會,人人沒把握。

其實要把網紅行銷做好,關鍵在於是否能利用數據打一手好牌。舉例來說,高觀看率和高互動率 KOL,代表與粉絲互動良好、粉絲黏著度相對高,也比較有可能產生較高的轉換動能,創造高 ROI。正向漲粉率則代表 KOL 持續經營,且持續獲取新的受眾,具有向上成長動能。而高漲粉率,意味著人氣快速上漲、 是未來潛力股。若未來持續長紅,還會有內容長尾效益,在相近的粉絲數基礎上,選擇與較高漲粉率的 KOL 合作,就能以較低的費用享有未來的紅利,是高 CP 值的選擇。

透過 KOL Radar 獨有的網紅數據資料庫,可以針對特定產品類別,運用數據定義各平台 KOL 互動率基準。舉例來說,可以透過 15 個保養品牌關鍵字,進一步找出 2,567 位 KOL,並統計出所有提及關鍵字的貼文平均互動率。

可針對特定產品類別計算 KOL 各平台 benchmark

另外還能透過大量的網紅社群資料數據,觀察出網紅行銷上的策略布局,並進一步分析比較本品與競品的網紅行銷策略及成效。(參考下圖)

從數據洞察各品牌的網紅行銷策略佈局

網紅行銷案例分享:台灣面膜之光「提提研 TTM 」

KOL Radar 團隊擁有豐富的網紅行銷經驗,提供全方位行銷策略擬定服務。以下我們以台灣面膜之光「提提研TTM」為例,不藏私提供行銷策略的執行操作,揭秘網紅行銷 SOP。

提提研 TTM

提提研針對 25 歲到 35 歲的女性肌膚困擾推出一系列面膜,目標是提升曝光以及社群互動。我們妥善搭配大中小型網紅做全方位的策略佈局,透過具知名度的 KOL 在 YouTube 強力曝光新品快速提高品牌聲量及曝光度;並同時找到在垂直領域及粉絲群具有影響力的中型 KOL,運用 FB/ IG 貼文深度溝通產品場景並建立信任度;另外微型網紅的 IG 貼文創造社群口碑,深植產品印象、進一步刺激購買行為。

KOL 搭配策略

透過搭配品牌產品個性的內容操作策略,其中與 YouTuber「見習網美小吳」的合作運用搞笑互動的方式帶入產品特色,創造具有參與感的場景氛圍。該影片觀看次數在短時間內突破百萬, 按讚數超越 27,000,協助品牌創造了突破性的曝光成效。

另外,運用 KOL Radar 數據媒合出符合品牌需求的微網紅,在短時間內快速建立社群聲量,平均貼文互動率更高達 7% 以上。而為了增加轉換,也與擅長團購與粉絲互動的「村子裡的凱莉哥」合作,在觀看次數超過 16,000 次的直播中,創造超過 2,000 的連結點擊次數,成功提高訂單轉換率。(更完整案例分享請參考這篇文章

總結

一、奈米網紅趨勢漸漲,台灣奈米網紅在三大社群平台的人數佔比皆超過 40%,顯示奈米網紅已成為不可忽視的新興族群,行銷人可從中挖掘機會並善加操作。

二、TikTok 的快速崛起不可輕視,下一個世代的注意力在哪、商機就在哪。

三、各社群巨頭發展社群電商相關功能,人們購物行為的轉移,可能使社群電商逐漸取代傳統電商,社群媒體進入行銷全漏斗流程。

四、網紅行銷逐漸趨向成效型操作,「行為指標」的設計在接下來的網紅行銷活動會越來越重要。因此將引入更多數據工具或系統,更有效地管理監測各項數據指標。

立即打造專屬網紅專案

iKala 旗下的 KOL Radar 網紅雷達收錄超過 50,000 筆跨國網紅名單,及近億筆 Facebook、YouTube、Instagram 即時社群數據,透過 AI 技術達成最佳化網紅推薦,用數據打造精準、卓越的成效型網紅行銷。

KOL Radar 專業團隊擁有豐富品牌客戶服務經驗,提供包括行銷企劃、網紅媒合對接、數位廣告投放等服務,服務範圍橫跨台灣、香港、馬來西亞,成功服務客戶超過上千家企業。

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