2020 美妝產業網紅社群洞察報告書

KOL Radar 與《ELLE》合作,透過 2020 ELLE 國際美妝大賞聯合評選出「台灣前 100 大美妝網紅」,並共同發佈《2020 美妝產業網紅社群洞察報告書》。

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KOL Radar 與《ELLE》合作,透過 2020 ELLE 國際美妝大賞聯合評選出「台灣前 100 大美妝網紅」,並共同發佈《2020 美妝產業網紅社群洞察報告書》。透過 KOL Radar 網紅社群資料庫,分析美妝網紅在 Facebook、YouTube、Instagram 社群的內容分布、互動與漲粉表現,以及美妝 TikToker、社群導購新型態「網紅促購」等發展趨勢,為各大時尚美妝品牌提供豐富的社群洞察及趨勢。

  • 發布時間:2020 年 4 月 20 日
  • 重點摘要:
    • - 台灣網紅社群概況
    • - 美妝產業網紅社群洞察
    • - 台灣百大美妝網紅社群分析
    • - 社群導購:網紅促購

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台灣美妝網紅社群內容分布

以整體美妝網紅的內容分布來看,無論是在 KOL 人數或者貼文數,Instagram 皆是主要平台。Instagram 以圖像為主的平台特性,以及近期微網紅的崛起,更多品牌選擇在 IG 進行大量的微網紅行銷,營造洗版熱潮,讓提及美妝品牌關鍵字的貼文數大幅領先同樣以圖文為主的 Facebook 平台。而受限於影音素材的製作難度,在美妝內容分布上,YouTube 無論是 KOL 數量或內容數都是居於末位。

美妝類 KOL 的社群平台分佈

Facebook 粉絲量體最大,漲粉動能集中於 Instagram

我們將所有美妝 KOL 粉絲數加總後可觀察到 Facebook 由於發展較早,擁有最龐大的粉絲量體。而 YouTube 則是相對粉絲量體較小的社群平台,Instagram 居中。

但透過 KOL Radar 的漲粉率數據則會發現,在 2019 年下半年,美妝 KOL 主要的漲粉來源是 Instagram,平均美妝 KOL 漲粉率為 15.4%,而 Facebook 和 YouTube 為 7% 左右。代表觀眾的注意力正在向 Instagram 移動,也意味著 Instagram 擁有更多新崛起的美妝 KOL。

Facebook 粉絲量體最大,漲粉動能集中於 Instagram

美妝圖文內容疲乏,FB 與 IG 互動率低於平均

因為受到 FB 演算法的影響,美妝內容在 FB 的互動率整體低於 IG。IG 及 FB 美妝內容的平均互動率皆低於全體平均互動率。這也顯示一般的美妝內容已逐漸讓觀眾疲乏,美圖美照已不再是互動保證。在網紅行銷逐漸成為主流的 2020 年,品牌應積極與不同類型的 KOL 合作或者嘗試新的內容形式,重新吸引觀眾的注意力!

美妝圖文內容疲乏,FB 與 IG 互動率低於平均

妝容教學夯,美妝影片在 YouTube 擁有高觀看率

美妝領域的 KOL 在 YouTube 觀看率的表現相較其他領域的 KOL 更高。不同於 FB 及 IG 以情境圖文詮釋,美妝產品在 YouTube 主要是以妝容教學或實測的方式呈現。當消費者在蒐集商品資訊時,這些美妝教學影片便成為了進行消費決策時相當重要的輔助工具。

因 Google 將 YouTube 加入搜尋結果,當使用者在搜尋特定商品時,YouTube 影片便會出現在搜尋引擎結果,這種種原因都讓美妝 YouTuber 擁有更高的觀看率。

妝容教學夯,美妝影片在 YouTube 擁有高觀看率

TikTok:美妝新藍海?

國際上,許多時裝品牌開始改變行銷策略,嘗試與 TikTok 合作。2019 年時尚大牌 Celine 請 TikTok 擁有 750 萬粉絲的人氣新星 Noen Eubanks 擔任廣告模特兒,掀起時尚圈討論熱潮,這也是時尚品牌首次與 TikTok 網紅簽約。

而 TikTok 在台灣的泛時尚創作者大約有 300 多位,含美妝、穿搭,復古新潮風格並具,總粉絲數超過 200 萬人。目前台灣較知名的美妝 TikToker 如下:

  1. 美妝 x 時尚:Yuna悠那(粉絲數 31.6K )
    以 15 秒眼妝教學為主,主題明確、節奏明快,在 IG 和 YT 有頻道,平均觀看約幾百萬,在 TikTok 也有約 1-10 萬觀看數
  2. 美妝 x 攝影: kathy (粉絲數 122.1K )
    時尚攝影模特兒,以專業時尚攝影內容為主,利用 TikTok 功能呈現精彩拍攝過程。短短兩個月內,就獲得超過 120 萬的互動
  3. 美妝 x 百變特效: 美姬 (粉絲數 652.2K )
    百變特效女王,妝容多變,擅長以 TikTok 獨特轉場特效呈現生活面貌,是 TikTok 潮炫酷的創作者代表
TikTok:美妝新藍海?

至於美妝內容在 TikTok 有以下兩種操作模式可以供參考:

  1. 使用獨特和個性化的 hashtag 發起挑戰和競賽:
    品牌可發起客製化的 hashtag 挑戰賽搭配專屬濾鏡,激發用戶與品牌互動,參與品牌創意,在社群帶動話題,自主瘋傳。如:#美妝筆記 挑戰賽:累積超過 36,900,000 觀看數。
  2. 與 TikTok 網紅合作:
    以粉絲近 70 萬的美妝達人美姬為例,最高曾創下 100 萬觀看。
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美妝 KOL 不只講美妝,情境與生命經驗更能直擊觀眾的心

透過 KOL Radar 觀察百大美妝 KOL 社群標籤可發現,上榜的 KOL 並非單純經營美妝相關內容。除去生活及美妝標籤後,穿搭、旅遊及美食以及親子內容的創作者最多。這些百大 KOL 的內容對粉絲來說,呈現出的是一種生活態度。即使是穿撘照或旅遊照,KOL 的妝容或穿搭,也會帶動美妝品牌的詢問量。透過展現多元的生活樣貌 / 體驗 / 場景,獲得消費者的共鳴。

在這四大社群標籤中,比較特別的是親子類。許多開始發布親子內容的百大美妝 KOL 並非一開始就屬於親子類 KOL (例如Catie、沛莉、少女人妻),而是後來成為母親,隨著時間推進與粉絲一起成長,轉型或增加分享親子相關內容。將生命經驗結合美妝產品,在社群上表現更加亮眼。

美妝 KOL 不只講美妝

百大美妝網紅除了「她」還有「他」

在美妝百大 KOL 之中,主要都是以女性為主。但仍有 6 位男性上榜,分別是:

  1. 搞笑型知名 YouTuber:HowHow、見習網美小吳、關韶文
  2. 職人:Kevin 老師(彩妝老師)、Dr.Ivan 6 (科學研究美妝)
  3. 藝人:森田

這些男性 KOL 憑藉著專業技能背景或者是獨特的個人定位,自主或與品牌合作分享美妝相關的內容。像是 Dr.Ivan 6 就以「科學」的角度,研究美妝產品成分,贏得許多 YouTube 觀眾的喜愛,許多人在購買商品前也會參考他的影片。這些男性 KOL 在以女性為主的美妝內容中更顯獨特。

迅速竄紅的潛力新星

透過 KOL Radar 的漲粉率數據,我們可以觀察到在 2019 年有五位迅速竄紅的新星。這些潛力新星雖然頻道都不是以美妝內容為主,但美妝相關內容表現卻相當亮眼。分別是:

  1. 搞笑生活型 YouTuber:欸你這周要幹嘛、一隻阿圓、見習網美小吳、關韶文
  2. 網紅模特兒:奎丁

這些男性 KOL 憑藉著專業技能背景或者是獨特的個人定位,自主或與品牌合作分享美妝相關的內容。像是 Dr.Ivan 6 就以「科學」的角度,研究美妝產品成分,贏得許多 YouTube 觀眾的喜愛,許多人在購買商品前也會參考他的影片。這些男性 KOL 在以女性為主的美妝內容中更顯獨特。

迅速竄紅的潛力新星

從電視紅到社群,藝人模特兒占榜進 2 成

在美妝百大排行榜中有 17 位是先在傳統媒體走紅,之後才經營社群媒體的 KOL。除了 Kevin 老師是資深美妝老師的專業身分外,其他大多是以綜藝節目、戲劇或模特兒走紅的藝人。

這些透過傳統媒體走紅的藝人擁有更多元的曝光渠道,與觀眾建立長期且深厚的連結,逐漸成為影響消費者購買決策的重要因素。而隨著人們對於網路社群的高度依賴,這些連結和影響力也跟著轉移到社群上,讓他們成為在美妝社群內容中不可忽視的力量。

網紅促購好生火,近 2 成網紅在 FB 或 IG 開團

近年來電商蓬勃發展,消費場域更加多元,社群平台也成為消費者進行消費決策的重要場域。有越來越多品牌開始透過 KOL ,運用團購或給予粉絲折扣碼的方式,吸引消費者購買。許多商品經過網紅引介,便立刻受到矚目。

KOL Radar 以「團購、下單、開團、結單、折扣碼、粉絲優惠價、粉絲獨享價」等具有社群促購行為的關鍵字,分析美妝相關的貼文後發現,在 FB 及 IG 有大約五分之一的 KOL 曾經發布過有促購行為的貼文。而 YouTube 有十分之一,60 位的 KOL 曾提及促購關鍵字。

網紅促購好生火

比較特別的是這 60 位 YouTuber 所產生的貼文數(520 篇)卻與在 Instagram 上 338 位促購貼文數(555 篇)相差不大。主因是 YouTube 的促購行為特別,KOL 會在合作期間內發布的所有影片訊息中提及「團購」、「粉絲折扣碼」,即使影片與促購商品無關。

網紅促購貼文互動率分析

透過 KOL Radar 的數據分析後可發現,具促購關鍵字的貼文在 Instagram 及 YouTube 上的互動率稍高於其他單純提及美妝關鍵字的貼文,而在 FB 則是含促購關鍵字的貼文互動率稍低於其他美妝貼文。有兩個原因:

  1. 品牌在進行選擇進行促購行為的 KOL 時,傾向選擇平台互動率高的 KOL
    將所有美妝 KOL 及有促購行為近六個月的互動率平均後可觀察到,有促購行為的美妝 KOL 在 FB 及 IG 的平台互動率都遠高於所有美妝 KOL 的平均。
  2. 具導購關鍵的的貼文多具有明確的行動呼籲(Call To Action),提高粉絲互動的意願
    許多 KOL 在貼文中提供專屬的優惠折扣碼,縮短消費者決策路徑,讓更多粉絲願意嘗試商品,提升買氣。
網紅促購貼文互動率分析

FB 及 IG 粉絲對折扣碼更有感,網紅促購縮短消費決策路徑

在 Facebook 及 Instagram 要能引起高粉絲關注度的促購貼文主要是以提供粉絲折扣碼為主或者 KOL 長期分享的商品團購文章(丫頭 X 美肌APP面膜)。KOL 在這些促購貼文中給予粉絲明確的 Call To Action,甚至會在貼文中示範使用折扣碼的畫面(例:Audry X Beara Beara),觀眾能直接感受折扣力道。

丫頭 Audry

品牌便能透過這些 KOL 長期與粉絲互動建立的信任機制,配合行銷活動的優惠價格,縮短消費者的決策路徑,在社群中刺激、引發需求,進而傳換成訂單,增加營收。

總結

  1. 平台表現上,在 Facebook 雖擁有高粉絲數,但成長動能逐漸趨緩。Instagram 是 2019 年美妝網紅漲粉動能的來源。
  2. 美妝內容在 Instagram 及 Facebook 互動率低於平均,顯現一般的美妝圖文已經讓逐漸觀眾疲乏,品牌應積極與不同的 KOL 或者嘗試不同形式合作,重新吸引觀眾的注意力!而 YouTube 美妝內容觀看率高於平均。
  3. TikTok 逐漸成為 Z 世代的眼球焦點,品牌應積極觀察 TikTok 動向。
  4. 百大美妝網紅組成多元,要抓住明確的社群專長,展現多元的生活樣貌/體驗/場景,獲得消費者的共鳴,便能創造出更好的互動率。
  5. 網紅促購逐漸普及,兩成網紅曾提及「開團」、「折扣碼」等社群促購關鍵字。透過數據找出高互動率 KOL 進行促購,並依據社群平台採取適合的合作形式,便能達到最大效益。
排名
KOL 名稱
FB 粉絲數
FB 平均互動率
FB 平均漲粉率
IG 粉絲數
IG 平均互動率
IG 平均漲粉率
YT 粉絲數
YT 平均互動率
YT 平均漲粉率
總粉絲數
324,451
0.90%
2.43%
399,925
3.21%
5.23%
944,000
0.73%
7.58%
1,668,376
2,511,803
0.34%
-0.84%
206,410
7.84%
15.49%
1,150,000
1.58%
2.28%
3,868,213
115,684
0.61%
1.19%
188,453
4.35%
6.40%
512,000
0.52%
6.33%
816,137
4
315,287
0.29%
1.48%
156,836
2.27%
7.56%
597,000
0.54%
7.98%
1,069,123
5
556,973
1.52%
1.94%
421,567
7.55%
3.24%
1,410,000
1.18%
3.45%
2,388,540
6
547,683
1.36%
5.27%
460,010
6.80%
13.05%
1,220,000
1.35%
6.29%
2,227,693
7
438,513
0.49%
-0.03%
482,465
4.12%
5.84%
595,000
0.41%
3.94%
1,515,978
8
177,251
1.20%
2.31%
268,396
3.89%
4.20%
483,000
0.54%
4.03%
928,647
9
1,095,479
0.23%
0.96%
128,091
0.89%
11.69%
272,000
0.47%
27.06%
1,495,570
10
800,513
1.32%
-0.15%
1,003,203
3.84%
1.12%
49,000
0.48%
-0.76%
1,852,716
11
326,671
0.57%
-0.04%
278,814
2.98%
7.44%
172,000
0.87%
18.28%
777,485
12
59,458
1.15%
1.61%
168,362
7.27%
11.09%
214,000
0.11%
2.04%
441,820
13
232,046
2.37%
38.98%
423,928
7.93%
48.50%
926,000
2.13%
31.24%
1,581,974
14
1,014,339
0.71%
-0.33%
546,767
1.13%
2.48%
-
-
-
1,561,106
15
482,312
1.46%
2.40%
734,144
3.87%
9.89%
132,000
2.92%
10.43%
1,348,456
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