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社群行銷怎麼做?品牌結合網紅的超強導購指南

2022 年 4 月 29 日

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在社群媒體的普及和疫情影響下,民眾逐漸習慣線上購物,使「社群行銷」成為品牌必備的行銷管道。因此,品牌要如何規劃有效的網紅社群行銷策略呢?本文將介紹執行網紅社群行銷的 3 大重點、以及如何追蹤行銷成效,歡迎有興趣的朋友繼續看下去!

社群行銷是什麼?

「社群媒體」意思是指「有人群聚集的平台」,像是 Facebook、Instagram、YouTube、PTT 等,而在這些平台上執行品牌行銷活動,就稱為「社群行銷」。

而社群行銷的執行方法非常多元,例如圖文、影音、直播等。近年來因社群的普及和疫情影響,各大社群平台也積極發展「社群電商」,成為嶄新的社群行銷管道。

品牌執行社群行銷的好處有哪些?

培養忠實粉絲

品牌可以透過社群媒體經營,傳遞品牌形象,加深消費者對品牌的印象,並培養忠實粉絲。而粉絲的累積不僅為品牌帶來更高的轉換率,也提升品牌影響力,讓品牌更有機會曝光在目標客群眼前。

與消費者即時互動

在疫情影響下,消費者購物習慣逐漸轉往線上,社群媒體能夠幫助品牌增加消費者的線上接觸點。社群媒體相較於實體通路,即時性更高,品牌可以隨時回覆消費者的問題、即時和受眾互動,建立起良好的顧客關係。

掌握潛在客群

FB、IG、YouTube 等社群媒體後台多有洞察報表,品牌可藉此觀察社群行銷活動成效、掌握潛在客群的輪廓,進一步規劃出更符合受眾喜好的社群行銷內容,甚至提出優化產品方向。

執行網紅社群行銷的 3 大重點

網紅人選策略

品牌該如何開始規劃網紅社群行銷策略呢?第一步需要先挑選適合品牌的「帶貨網紅」。 KOL Radar 建議品牌,在挑選合作網紅時可以從三大面向開始檢視:

1. 從類型:依據產品類型與網紅內容的關聯性。網紅大多有自己專精的經營領域,若品牌挑選相應領域的網紅,不僅說服力更高,也更有機會接觸到對產品感興趣的受眾。

2. 從成效:比對不同網紅、不同社群平台間的成效數據。可從粉絲數、互動率、漲粉率等指標評估,選擇對粉絲影響力更高的網紅,以及網紅最善於經營的社群平台。

3. 從經驗:若網紅過去有類似產品的導購經驗,可以藉由觀察讚數、粉絲留言等,評估網紅的社群行銷成效是否理想。

延伸閱讀:《網紅行銷執行眉角大揭露!最詳細的網紅合作指南(下)

選擇導購網紅的三個方向

選擇導購網紅的三大方向,資料來源:KOL Radar

此外,品牌可善用「網紅搜尋工具」,以更有效率、更加精準的方式找到社群行銷合作網紅。KOL Radar 以獨家 AI 爬蟲技術搜集網紅社群成效數據,提供基本搜尋、進階篩選功能,以及多種類型的網紅成效追蹤儀表板,協助品牌高效挑選出成效佳、適合產品的網紅人選。

導購平台分析

1. Facebook:

Facebook 因直播成效數據相較 Instagram 完善,且貼文中可以直接附帶連結,相當適合做為網紅社群行銷導購的平台。此外,相比 Instagram 的高私密性, Facebook 曝光效果較佳,較容易大量觸及潛在顧客。

Facebook 同時內建 Marketplace、Shops,以及社團內的商品買賣等電商功能。Marketplace 為任何用戶都能上架商品的管道,Shops 則是粉絲專頁才能開啟的商店功能,除了上架商品,還能導流至品牌官網頁面。而 Facebook 社團則是黏著度與私密性皆高的導購空間,品牌可以善用社團內的買賣功能來活化私域流量,強化導購成效。

2. Instagram:

Instagram 的互動率相較 Facebook 更佳,且平台以圖片為重,若產品在視覺上具有特色,可考慮以 Instagram 做為主要社群行銷平台,吸引大眾目光。此外也可善用限時動態連結貼紙、Instagram 商店等功能,導流至商品購買頁面或品牌官網。

3. YouTube:

影音相較於靜態圖文,更容易營造消費體驗情境、完整呈現產品功效,提供消費者參考指標。根據 KOL Radar 數據庫分析,YouTuber 影片觀看率由 2020 至 2022 年增長 16.68%,顯示在資訊爆炸與疫情時代下,影音做為資訊接收、社群行銷管道的重要性越來越高。2021 年 YouTube 於部分國家開放影片顯示商品標籤功能,未來有機會成為被廣泛使用的導購管道。

導購社群平台比較

導購社群平台比較,資料來源:KOL Radar 整理

行銷策略規劃

1. 團購:

網紅在某個領域耕耘許久後,會慢慢建立起專業形象與公信力,成為該領域的「專家」。這時網紅釋出團購資訊,再搭配專屬優惠,將更容易吸引粉絲下單,因為粉絲相信這是專家的口碑推薦。

2. 直播帶貨:

直播帶貨相較於團購,即時性與互動性更高,能夠大幅縮短消費者的購買決策時間,是相當常見的品牌社群行銷方式。網紅可在直播中直接開箱試用產品,呈現產品完整樣貌或功效,點燃消費者的購物慾望!

3. 專屬折扣:

無論是團購、直播,或是以靜態圖文形式進行網紅業配,提供粉絲專屬折扣都是常見的社群行銷手法。在觀看完直播或其他形式業配內容後,專屬折扣能夠加深消費者的購買誘因,增加轉換。

4. 連結貼紙:

網紅也可利用社群平台現有功能,完善導購流程規劃。例如利用限時動態連結貼紙導流商品頁面,解決 Instagram 貼文無法直接插入連結的問題。

5. hashtag 打造品牌牆:

品牌可邀請網紅在社群行銷貼文中加入 #hashtag,藉此串連多位網紅的使用心得,創造滿滿的「使用回饋」產品牆,提供潛在顧客作為購買前的參考依據。

延伸閱讀:理膚寶水奈米網紅策略佈局:400 微網紅齊發打造社群口碑

6. 社群電商:

透過網紅社群行銷擴大曝光後,品牌可善用 Facebook 與 Instagram 商店,讓潛在顧客直接在社群中瀏覽完整商品資訊、詢問購買問題,甚至導流回品牌官網,提升轉單機會。

IG 商店

Instagram 商店頁面,資料來源:Instagram

網紅社群行銷成效如何追蹤?

網紅社群行銷專案執行完畢,追蹤成效也是重要的一環!投入的成本究竟轉換為多少收益、哪些網紅值得再次合作,這些都需要在專案結束後妥善搜集並分析數據,進而成為下次專案的參考依據。KOL Radar 歸納以下三種追蹤成效的面向:

轉換成效

品牌可以透過追蹤連結點擊次數,觀察導購的轉換成效。有兩種方式可以簡單追蹤連結點擊次數,第一是透過 BitlyPicSee 等縮網址平台,不僅可以將冗長的網址變得簡短俐落,也可以透過後台追蹤點擊次數、點擊來源等資訊。第二則是在導購網址中埋入 UTM(Urchin Tracking Module),利用流量來源、媒介、網站名稱等參數做為標記,再透過 Google Analytics 追蹤導流成效。

廣告數據

若品牌有將社群行銷資訊投放 Google 或 Facebook 廣告,則可利用廣告後台輕易觀察出曝光次數、觸及人數、互動數、連結點擊次數、CPC(單次點擊成本)、CPM(每千次曝光成本)等相關數據。

貼文成效

社群媒體後台可以看到曝光數、觸及數、互動數等基本成效數據。KOL Radar 平台則提供更詳細的洞察報表,包含互動型數據(以「數」為指標,如觀看數)、成效型數據(以「率」為指標,如觀看率)、轉換型數據(以「金錢」為指標,如 CPV)等三大類型數據,也可以比較不同網紅間的社群行銷成效,全面掌握合作人選的表現。此外,還能透過留言文字雲洞察網友評價與對品牌的印象,掌握專案質化成效。

追蹤網紅導購成效的三個方式

網紅導購成效追蹤方式,資料來源:KOL Radar

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延伸閱讀:《社群電商新趨勢:結合網紅超強導購力賣貨狂銷

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