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品牌搶攻春節檔期,網紅行銷社群策略全解析!

2022 年 1 月 25 日
新年網紅行銷社群策略

2022 新年即將來到,消費者紛紛摩拳擦掌置辦年貨,為一年一度的農曆春節做準備。然而 Covid-19 疫情瞬息萬變,過去,春節買氣最佳的年貨大街今年是否能如期舉行仍未可知。因此,許多品牌承襲去年防疫經驗,將銷售渠道轉往線上,繼續角逐線上市場,而品牌能透過哪些方法從競爭激烈的新年檔期中脫穎而出呢?

觀察 Google Trends 「年貨」關鍵字趨勢,可以發現消費者通常都在除夕前一個月左右開始搜尋相關資訊。品牌若能盡早準備,提前擴充社群聲量,將消費者對「年貨」商品的訴求與網紅影響力結合,並運用平台特性設計直擊人心的行銷內容,更可有效增加品牌口碑,提升消費者購買轉單的機會!

Google Trends 2017 - 2022「年貨」關鍵字搜尋結果
2017 – 2022「年貨」關鍵字搜尋結果(資料來源:Google Trends

KOL Radar 憑藉豐富的網紅經驗剖析市場脈絡,為大家歸納新年檔期最適合的商品類項和消費者對年貨商品的訴求,並整理台灣三大社群平台(Facebook、Instagram、YouTube)年貨網紅行銷操作案例與策略,協助品牌高效佈局新年線上市場。

延伸閱讀:振興券社群行銷全攻略!【振興五倍券網紅社群洞察報告書】助品牌搶攻疫後火熱消費商機!

農曆年節四大網紅行銷產品類別

不同的節慶情境會創造不一樣的商品需求,品牌需依照市場需求針對適宜的產品強化宣傳。以台灣人過農曆新年的習俗而言,闔家團圓、拜年送禮等傳統習俗,其實反應的也是消費者的市場需求,若品牌能夠掌握這項關鍵,展開有效的行銷宣傳,將能大大強化消費者對相關商品的購買意願。KOL Radar 簡單將商品歸納成以下四大類:

  1. 美食菜餚:除夕年夜飯家家戶戶都會準備團圓佳餚,現代人生活忙碌,面對工序繁雜的年菜,開始有許多家庭轉而向外訂購年菜組合,作為團圓年菜的選擇。
  2. 新的服飾:「過年穿新衣」、「新鞋沾喜氣」等傳統習俗深植台灣人心中,民眾在過年期間購買新服飾的意願較高。
  3. 食品雜貨:不管是拜年送禮、親戚來訪、還是團園聚餐時,食品雜貨都是台灣家庭過年時必要開銷。
  4. 遊戲電玩:近兩年來,因全球新冠疫情影響,多數民眾減少出門踏春的機會,而桌遊、電玩因而成為過年舉家娛樂的重要消遣。以任天堂 Switch 為例,在 2020 時就曾銷售一空全球缺貨。

了解農曆年節適合宣傳的品項後,KOL Radar 下一步是將帶大家掌握消費者在購買年貨時的消費訴求,品牌可設計相應的行銷策略與活動,吸引消費者購買產品。

消費者最在意的三大產品訴求

KOL Radar 透過獨家資料庫,找出與「年貨」關鍵字相關的社群貼文,並深入社群觀察網友留言,發現自疫情後消費者購買年貨商品時會特別關注以下三點:

  1. 便利性:忙碌的生活型態與疫情降低出門意願,強化了消費者對「便利性」的需求。置辦年貨時,消費者是否能一次購足各式年貨品項,成為影響選購產品的重要因素。
  2. 產品特色:購買年貨時,許多消費者會重點考量商品的品牌價值與特色(例如:標榜「迪化街百年老店」、「台南特產」、「期間限定聯名」),具有特殊口碑價值、品牌特色的商品更能滿足消費者新年儀式感與送禮需求。
  3. 數量優惠:新年闔家團圓,不論是使用、送禮上,商品需求量較平日增加許多,因此消費者更期望能從數量、多樣組合上取得優惠。
「年貨」關鍵字相關社群貼文留言
相關留言 左:便利 中:產品特色 右:數量優惠(資料來源:香蕉 王俊傑乾杯與小菜王思佳

查看更多節慶檔期行銷策略:【振興五倍券網紅社群洞察報告書

了解適合的商品與消費者訴求後,品牌可再進一步配合適切的網紅行銷策略,開始建立社群聲量,有效增加品牌年節活動、商品的曝光與口碑,促進消費者購買機會。為了協助品牌運用網紅影響力搶佔年貨市場,KOL Radar 整理了各社群平台的年貨網紅行銷實行案例與內容策略分析。

網紅助攻春節檔期,打響品牌聲量

不同社群平台上的消費者使用習慣不同,社群用戶對於行銷活動的參與度與社群功能特性息息相關,並直接影響網紅行銷的成效,因此對應不同的社群網紅行銷需要選擇適合的操作方式,才能將行銷效益極大化。 KOL Radar 統整台灣三大社群平台的高效年貨網紅行銷操作方式與內容策略供品牌參考:

Facebook:搭配直播、團購策略,感官技巧激發新春購物慾

Facebook 近年來貼文成效相對於其他社群平台較為遜色,尤其遇上品牌網紅行銷目的多為導購(含有連結),附上連結的宣傳內容的觸及率又會被平台演算法降低,容易讓行銷成效不如預期。不過,根據 KOL Radar 統計,發現 Facebook 直播的平均成效是一般貼文的 10 倍,成為品牌年貨宣傳的強力突破口。

在 Facebook 上運用網紅直播的宣傳形式,讓 KOL 在與觀眾即時互動的過程中,實際展示、親身體驗產品,不但增加說服力,更刺激消費者,引出心中嘗試的慾望。例如千千進食中與國際零食品牌 OREO 在 Facebook 的合作直播,千千一邊聊著新春準備零食的話題,一邊津津有味的吃著 OREO,勾起觀眾對產品的興趣,再配合抽獎活動吸引更多人觀看直播,增加曝光機會。

KOL 千千進食中直播介紹年貨
資料來源:千千進食中 Facebook

品牌也可以與網紅合作團購活動帶來更多的轉單效益。像是 KOL 金老佛爺與服飾品牌 CHIC KIM & MIU 合作,除了在直播時一一展示新春特惠服飾,更在留言區發起團購活動並給予觀眾獨家優惠,減少消費者購買的心理門檻,達成更好的行銷成效。

KOL 金老佛爺發起直播團購
資料來源:金老佛爺 Facebook

Instagram:圖文呈現融入新春元素,強化產品與年節關聯

Instagram 是十分重視圖片素材呈現的平台,年貨相關網紅行銷操作也大多以圖文宣傳為主。品牌與網紅合作時需要特別注意圖文呈現上盡量含有新春元素(紅色、春聯……),讓消費者將產品與新春活動產生聯想,提升消費者觀看內容的機會。

KOL Radar 建議文案中可以針對新春背景對產品的購買情境及獨特商品價值做宣傳,加深商品與農曆新年的連結。如日系美妝品牌資生堂與 Gina 合作,先重點宣傳小紅瓶虎年限量包裝抓住觀眾的眼球,再針對產品本身的功效做分析,完整將品牌資訊傳遞給觀眾。

Gina 宣傳資生堂小紅瓶虎年限量包裝
資料來源:Gina Instagram

利用 Instagram 貼文的功能特性,品牌也能像網紅巨鳥胃七七與麻辣火鍋的合作貼文一樣,置入短影片,運用生動的視覺畫面來渲染新年吃火鍋的氛圍,誘發觀眾前往店面嘗試的動機。品牌更可以進一步使用 Instagram 限時動態宣傳,善用「連結貼紙」導流更多人前往活動頁面或購買頁面。

KOL 巨鳥胃七七宣傳麻辣火鍋
資料來源:巨鳥胃七七 Instagram

YouTube:影音凸顯年節產品特色,增強消費者需求與信心

不同於其他社群平台,YouTube 的年貨行銷策略重在呈現完整的產品體驗與特色,透過影音形式網紅提供產品的體驗心得與詳細說明,能夠完整呈現年節產品的特殊價值與優惠,增強消費者購買需求與信心。因此品牌需要先深入了解消費者對於自家年節產品的需求,才能與網紅共同設計出有效的宣傳內容。

春節期間不少民眾會刮彩券討個吉利,不過,近年來有越來越多消費者注意其回本率與公益性等價值,中獎機率的複雜度讓許多人擔心剛領到的紅包就付諸流水。 YouTuber 黃氏兄弟在合作影片中精準切入這個痛點,詳細介紹了虎年新的刮刮樂的獎項與中獎機率,強化消費者的購買意願。

YouTuber 黃氏兄弟的新年刮刮樂影片
資料來源:黃氏兄弟 YouTube

Joeman 的 7-11 福袋開箱影片也是透過影片精準掌握消費痛點,提高購買需求與信心。「福袋」是常見的新年銷售活動,透過隨機輪替的組合或配合抽獎活動,滿足消費者過節的消費娛樂需求。不過每年都會有福袋中充斥著「無用商品」的新聞報導,影響市場購買慾。面對這個問題,福袋品牌該如何提高消費者信任度是商品銷量的影響關鍵。而 Joeman 的 7-11 福袋開箱影片精準狙擊此痛點,完整開箱解析評測福袋商品內容,並詳細說明商品使用點,增強消費者對 7-11 福袋的需求與信心。此影片甚至登上 YouTube 發燒第一,為品牌帶來龐大的曝光流量。

YouTuber Joeman 福袋促購影片
資料來源:Joeman YouTube

在新年的節慶氛圍與疫情催化下,消費者更容易沉浸在網路社群的體驗中,透過 KOL 的實際開箱體驗,將更樂意相信 KOL 的推薦。品牌應掌握這個商機,趁年節時期,把合適的消費品項結合消費者訴求設計行銷活動,透過 KOL 影響力推出新年佳節的促購式內容策略,吸引消費者品牌信任度及購物慾,獲取更豐碩的行銷成果!

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